営業組織にデータ分析を導入する

データ分析の導入で、大企業の組織はどう変わるのか？今回の論文は、特定の部門（営業）に閉じた話ですが、そうしたよくある関心に応える事例研究です。

Pachidi, S., Berends, H., Faraj, S., & Huysman, M. (2021). Make way for the algorithms: Symbolic actions and change in a regime of knowing. Organization Science, 32(1): 18-41.

要するにこの論文は：

データサイエンティストによるアルゴリズム分析の営業組織への導入を題材に、新技術導入が組織を変えるメカニズムを探索した事例研究。

ポイント：

• 新技術の導入は組織を変える。その経路として、組織の中で知識獲得のあり方（Regime of knowing）が変わることは重要である。
• 知識獲得のあり方とは、知識を得る手段（Knowing practice:）、得た知識を評価する基準（Valuation scheme）、意思決定権のあり方（Authority arrangements）から成る。
• これらが変わることは、組織の構成員が何に基づいて、何を重視して意思決定するかを変えることにつながるため、理論的に重要な影響を持つ。
• 本研究は、深く検討されてこなかったこのメカニズムを、新技術導入の事例研究を通じて解明する。
• 具体的には、大手通信会社のB2B営業組織を2年間にわたり観察研究し、そこでデータサイエンティストがデータ分析技術を導入し組織が変化する過程を検討した。
• 結果として、以下が明らかになった：
• データサイエンティストがデータ分析に基づくCRMシステムの導入を始めると、その受け手である顧客担当マネジャーたちは顧客との信頼関係に基づく顧客情報こそが成功のカギと考え、新しいシステムを自分たちと相容れないものと見た。しかし、変革を平穏にやり過ごすために、導入に表面上は賛成し、システムを使用したフリをして、時に古いやり方で挙げた成果を新システム使用によるもののように報告した
• これに対して、データサイエンティストはマネジャーたちの「フリ」を利用し、新システムが成果を挙げたことを事実として主張した。営業組織の知識獲得のあり方が、個人の関係性依存からデータのアルゴリズムによる発見に移行していることを経営陣にアピールし、徐々に経営陣の強いバイインを獲得していった
• 経営陣から見れば、新システムは成果を上げる、人海戦術の営業よりも優れたものと見えた。そのため、多くのマネジャーを解雇し営業を外注しコスト削減する結果となった。
• この事例は、新技術をめぐる関係当事者の象徴的な言辞（新しい技術に対する、実際の考えとは別の修辞的な意味づけ）が、当事者の意図とは別に、組織の中での知識獲得のあり方の常識を変え、さらには組織変化を加速することを示す。

コメント：

AIやアルゴリズムを組織に導入した際の反応と変化を探索した実証研究の一つです。営業組織の顧客ターゲティングや商談支援にAIを使うことは、一般化しつつあると思います。そのような変革に、抵抗や虚々実々の駆け引きがつきものであることは、AIに限らず昔から不変の現実です。その意味で、こうした実証研究は単にAIを事例にしていることを超える理論的貢献を示すのが勝負所なのですが、この論文は「Regime of knowing」を提唱して理論的貢献を作っています。今まであまり先行研究で議論されていない話で、工夫の末に捻出した印象がありますが、このような「AIやデジタルに限らず普遍化できる話」にした方が、やはり論文採択への道は近いように感じます。